「心を動かす購買体験」を生む販促CX

コロナ禍で生活者の「お買い物事情」も大きく変化した。電通プロモーションプラス 代表取締役社長の湯川昌明氏は「コロナ禍で従来よりも“短時間”で“計画的”、かつ同じものを買う反復的な購買行動が増えているとわかりました。しかし、お買い物体験には合理的思考以外に『予定外のものに惹かれる』『つい買ってしまう』といった『想定外の買い物』の需要があります。

エンゲージメント向上やリピーター獲得の取り組みも重要ですが、顧客の獲得には、この想定外を生む施策も重要。サイトや店舗に訪れる生活者に対しては“楽しさや面白さ”といった『生活での利用シーンが想像できる』ことや『商品を購入することで社会貢献できる』といった情緒的なアプローチが伴う、心を動かす付加価値が必要です」と説明。

“想定外の購買体験”を生むには、①商品との出会い方、②商品と生活者のつながり方、③商品と周辺領域へ付加価値を提供することが大切だと述べた。

“リテールDX”の推進で変化する買い物環境に対応

リテール＆コマース事業部の小倉久輝氏は、同社ではリアル店舗を偶発的に商品やサービスに出会う“セレンディピティ消費の場”と捉えていると述べ、湯川氏の言う①「商品との出会い方」に関する付加価値の事例として「リテールDXサイネージ™ Shelf Motion」を紹介。同サービスはAIの商品識別により、店頭での商品ピックアップをトリガーに最適なプロモーションを実現。購入への最後のひと押しを1to1で訴求する。

また、OMOプランニング事業部の五十嵐響介氏は②「商品と生活者のつながり方」への付加価値について、「当社では企業の“販促課題”と生活者の“購買体験”を両立する“販促CX”を掲げ、オトク、便利、楽しいという3つの軸を連動させることで企業と生活者との出会いを創出します」と話し、この“販促CX”のアイデアのひとつとして、LINEを活用した“消費者が商品を審査できる仕組み”を挙げる。消費者は審査用クーポンでオトクに商品を購入し、商品を審査。企業側は集計した審査結果を各タッチポイントで活用できる。本施策は「LINE Planning Contest2022」の最優秀賞を獲得した。

環境プロダクト推進部の津田まや氏は③「商品と周辺領域」の付加価値について、商品を取り巻く環境問題や社会課題への取り組みが購買にも関係するとし、環境対応素材「PLANEO™（プラネオ）」を紹介。「プラネオは当社が開発した100%植物由来のプラスチック。石油由来のものと比較し約70%のCO2削減効果を持ちます。環境に配慮した素材の使用が、購買の意志決定につながる時代だと思います」と話した。

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