振り返りができるかどうかが導入の基準

　今回のセッションには、リクルートのSaaSマーケティング領域 ディビジョンオフィサーを務める石井智之氏と、ヤフーのマーケティングソリューションズ統括本部 第二営業本部長である三村真氏が登壇した。石井氏は、リクルートが提供する業務支援サービスのマーケティングを統括している。

　事例として紹介された『Airペイ』とは、リクルートが提供している、店舗の決済サービスの名称。来店したお客様が、店舗にある『Airペイ』の専用カードリーダーを使うことで、クレジットカード・電子マネーなどでの決済が可能となる。

　セッションの最初に語られたのは、『Airペイ』のメディアプランニングについて。『Airペイ』では、認知から獲得までの全ファネルを対象にアプローチを行っており、マス広告とデジタル広告を組み合わせた統合プランニングに力を入れている。そして石井氏は、どの施策においても振り返りができるかどうかを重要視しているという。

　マス広告・デジタル広告問わずどの媒体でも、メディア選定の基準は、出稿したことでどの程度の成果が得られたのか、そして改善できる点はどこか、が明確にでき、PDCAを回せること。Yahoo!広告に関しては、認知から獲得までフルファネルで活用している。

『Airペイ』が抱えていた3つの課題とは？

　続いて、石井氏の口から語られたのは『Airペイ』の抱えていた3つの課題だった。

　1つ目の課題は、「ミドルファネル以上へのアプローチ」。『Airペイ』のような業務支援サービスという市場は、「今あるものをよりよくしていく」という特性があるので。「今すぐに導入しなければならない」という状況が起きづらい。そのため、ロウワーファネルのターゲットにだけアプローチしていても成果を上げるのは難しい。

　こういった理由から、ミドルファネル以上を重要視し、導入について考えるきっかけを作ることを心がけており、認知獲得や商品理解に力を入れる必要があった。

　2つ目の課題は「クッキーレス時代における最適配信の模索」だ。近年、プライバシー保護の観点から「サードパーティークッキー」に対する規制が強まり、広告配信のオーディエンスソースとして今後用いることが難しくなると予測されている。

　本格的なクッキーレス時代の到来の前に、石井氏は複数の新しい手段を模索したいと考えていたのだ。

　そして、3つ目は「BtoBの最適セグメントは何か？」という課題だ。この理由について、石井氏は以下のように説明した。

　「BtoBのマーケティングは非常にターゲット幅が狭いです。そのため、広告の配信効率を向上させるには、最適なセグメントを見つける、または作ることが求められます。しかし、様々なツールを試しても精度が荒削りで、最適なセグメントが見つからない状況が続いていました」（石井氏）

　これら3つの課題解決に向けて石井氏は、Yahoo!広告を活用した取り組みの実施に至った。